電競(jìng)觀眾被寵壞？內(nèi)容付費(fèi)并不是行業(yè)發(fā)展當(dāng)務(wù)之急
2020-05-20 來源：網(wǎng)絡(luò)采編 編輯：阿修羅 分類：電競(jìng)新聞
縱然傳統(tǒng)體育賽事中的觀眾們樂于掏出自己的錢包，但他們還是經(jīng)常面臨廣告、昂貴的線下門票、停電以及電視信號(hào)帶來的諸多不便。相比之下，電子競(jìng)技行業(yè)中的觀眾們似乎被“寵壞”了。
電競(jìng)賽事直播不僅是免費(fèi)的，也不曾出現(xiàn)因?yàn)樯虡I(yè)贊助而中斷，而且大部分電競(jìng)賽事中的商業(yè)贊助規(guī)模也與傳統(tǒng)體育賽事有著一定的差距。這一系列現(xiàn)象都意味著，電子競(jìng)技賽事的觀眾體驗(yàn)要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)體育賽事。
不過從另一個(gè)角度去想，沒有了內(nèi)容付費(fèi)渠道，電競(jìng)賽事的商業(yè)變現(xiàn)渠道并不如傳統(tǒng)體育那般完善，甚至一些熱門賽事的主辦方賬面還處于虧損狀態(tài)。
去年，國內(nèi)電競(jìng)直播平臺(tái)斗魚曾嘗試在轉(zhuǎn)播dota2夢(mèng)幻聯(lián)賽S11斯德哥爾摩Major時(shí)試水付費(fèi)直播，需要觀眾購買道具“夢(mèng)幻聯(lián)賽辦卡”來收看全部比賽內(nèi)容，不過在設(shè)置了本次內(nèi)容付費(fèi)門檻之后，斗魚遭到了大量電競(jìng)觀眾的抵制與反對(duì)，最終對(duì)電競(jìng)賽事內(nèi)容付費(fèi)的試水不了了之。
在外界看來，電競(jìng)行業(yè)的觀眾似乎被寵壞了。
內(nèi)容付費(fèi)也不完全是為了“割韭菜”
其實(shí)提倡電競(jìng)賽事進(jìn)行內(nèi)容付費(fèi)的主張也并不完全是為了割韭菜。雖然如今電競(jìng)行業(yè)十分火爆，但是一些第三方賽事公司并不像游戲廠商那樣能夠賺得盆滿缽滿，有許多電競(jìng)賽事公司經(jīng)常處于虧損狀態(tài)。
舉個(gè)例子，作為全球知名電競(jìng)賽事組織方ESL和DreamHack的母公司，MTG不久之前對(duì)今年上半年的公司營收做了簡(jiǎn)單評(píng)估，據(jù)悉，MTG預(yù)計(jì)2020年上半年公司的電競(jìng)賽事營收將比去年下降35%至45%。這一估算結(jié)果來自于疫情對(duì)線下電競(jìng)賽事的沖擊。
強(qiáng)如MTG也在面臨營收大幅縮水的問題，業(yè)內(nèi)不少其他賽事公司也出現(xiàn)了同樣的情況。也正是由于這些賽事組織方的直接利益受到影響，才讓內(nèi)容付費(fèi)再次成為了行業(yè)討論的焦點(diǎn)。
確實(shí)，當(dāng)線下電競(jìng)賽事停擺，門票收入、線下商業(yè)贊助收入、賽事媒體版權(quán)收入都受到了不小的影響，在這樣的環(huán)境下，內(nèi)容付費(fèi)也許是一個(gè)拯救第三方賽事公司于水火的良藥。
不過在許多業(yè)內(nèi)人士看來，因疫情而急于走上內(nèi)容付費(fèi)的道路無異于揠苗助長。內(nèi)容付費(fèi)雖然大量存在于傳統(tǒng)體育行業(yè)當(dāng)中，并且已經(jīng)成為該行業(yè)一項(xiàng)重要的營收來源，但是對(duì)電競(jìng)來說，這種商業(yè)變現(xiàn)方式并不適用。類似UFC、NBA以及其他大型體育聯(lián)賽，他們?nèi)缃衲軌驈V泛實(shí)行內(nèi)容付費(fèi)主要得益于這些聯(lián)賽所占有的市場(chǎng)份額。
目前的電競(jìng)行業(yè)雖然整體的商業(yè)化渠道還并不成熟，可持續(xù)發(fā)展道路也并不清晰，但是整個(gè)行業(yè)也正處于流量收割階段，無論是賽事還是游戲都需要積累數(shù)量更加龐大的用戶群體，此時(shí)就對(duì)現(xiàn)有群體收網(wǎng)并不是明智之舉。
電子競(jìng)技仍處于流量收割階段
知名電競(jìng)組織Complexity Gaming的CEO杰森·萊克發(fā)表了不同的看法：“用‘寵壞’來形容電競(jìng)觀眾其實(shí)并不妥帖，我們首先要去分析電競(jìng)?cè)巳旱挠脩袅?xí)慣，很明顯，現(xiàn)在的電競(jìng)觀眾是在完全免費(fèi)的社交媒體軟件中成長起來的，例如Twitter、Ins還有Youtube，這部分用戶習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，他們不愿意接受內(nèi)容付費(fèi)再正常不過。電競(jìng)行業(yè)的公司應(yīng)該首先了解自己的用戶，同時(shí)通過其他變現(xiàn)渠道來增加收入。”
杰森·萊克的說法與CS：GO內(nèi)容產(chǎn)品《RUSH B》作者Ryan Friend的看法不謀而合。Ryan Friend本身便是一位電競(jìng)內(nèi)容生產(chǎn)者，內(nèi)容付費(fèi)其實(shí)對(duì)他來說意味著更多的收入來源，但是他同樣認(rèn)為這是殺雞取卵之舉。
“外界總是讓電競(jìng)觀眾去背這口黑鍋，然而在整個(gè)行業(yè)誕生時(shí)，原本的狀態(tài)就是萬物皆免費(fèi)，而并非是完全為了迎合觀眾與粉絲。而且業(yè)內(nèi)一部分人在嘗試內(nèi)容付費(fèi)時(shí)困難重重也并不是觀眾的錯(cuò)，脫離開電競(jìng)行業(yè)不說，即便是社會(huì)大眾恐怕也并不情愿為過去免費(fèi)的事物付費(fèi)。”Ryan Friend說道。
內(nèi)容付費(fèi)目前還不適用于電競(jìng)行業(yè)的案例有許多，除了斗魚的辦卡“鬧劇”以外，向前追溯也有敢于第一個(gè)吃螃蟹的人。幾年之前的《星際爭(zhēng)霸2》時(shí)代，知名電競(jìng)賽事公司MLG就曾嘗試對(duì)自營賽事進(jìn)行內(nèi)容付費(fèi)，對(duì)賽事觀眾按單場(chǎng)收費(fèi)。當(dāng)時(shí)MLG的初衷十分簡(jiǎn)單，他們希望借助《星際爭(zhēng)霸2》賽事的關(guān)注度來刺激用戶付費(fèi)，創(chuàng)造更多營收。
不過MLG最終的結(jié)果并不理想，這次活動(dòng)雖然確實(shí)吸引了一部分觀眾買單，但是更多的人卻對(duì)MLG開始持?jǐn)硨?duì)態(tài)度，導(dǎo)致了大量賽事流量流失。
誠然，行業(yè)發(fā)展至今，仍然有很多從業(yè)方無法走上可持續(xù)道路，甚至還無法自負(fù)盈虧，但是在過去幾年中大量資本涌入行業(yè)的現(xiàn)象來看，雖然內(nèi)容付費(fèi)目前在業(yè)內(nèi)無法實(shí)行，但是行業(yè)在其他商業(yè)化渠道方面已經(jīng)展現(xiàn)出了極強(qiáng)的變革能力以及迅速挖掘其他商業(yè)化渠道的能力。
找到能夠被用戶接受的變現(xiàn)渠道
杰森·萊克繼續(xù)說道：“目前來看，尋找其他的商業(yè)變現(xiàn)渠道無疑是最合適的，正如業(yè)內(nèi)一些成功的電競(jìng)賽事那樣，現(xiàn)在最重要的是擴(kuò)大受眾群體，當(dāng)這一群體達(dá)到一定的規(guī)模與數(shù)量之后，商業(yè)化道路自然會(huì)出現(xiàn)在眼前。”
這種說法并不是空穴來風(fēng)，英雄聯(lián)盟職業(yè)賽事能夠在商業(yè)化上如此成功便得益于龐大的玩家群體與觀眾數(shù)量，拳頭雖然放棄了內(nèi)容付費(fèi)這一渠道，但是流量卻為賽事帶來了更多的金主、更高的媒體版權(quán)費(fèi)用以及更高的特許經(jīng)營席位費(fèi)收入。同樣的案例還有DOTA2的國際邀請(qǐng)賽，這樣一個(gè)全球頂級(jí)賽事雖然并沒有開拓內(nèi)容付費(fèi)渠道，但是V社卻依靠與賽事相結(jié)合的游戲內(nèi)通行證大賺特賺。
知名電競(jìng)組織NRG的首席執(zhí)行官安迪·米勒是來自傳統(tǒng)體育行業(yè)的一位大佬，他是現(xiàn)在NBA球隊(duì)薩克拉門托國王的老板之一。雖然目前電競(jìng)的發(fā)展有許多方面都在借鑒傳統(tǒng)體育，但是他同樣認(rèn)為在內(nèi)容付費(fèi)上，電競(jìng)行業(yè)照搬傳統(tǒng)體育賽事并不是明智之舉。
“電競(jìng)是一項(xiàng)嶄新的體育賽事，雖然這一行業(yè)在很大程度上復(fù)制了傳統(tǒng)體育行業(yè)的運(yùn)營模式，但是并不是所有的傳統(tǒng)模型都能夠與這一行業(yè)貼合。電競(jìng)用戶明顯與傳統(tǒng)體育受眾之間有著本質(zhì)的區(qū)別，我們需要具體問題具體分析，創(chuàng)新出真正迎合電競(jìng)一代的消費(fèi)模式。”
確實(shí)，電競(jìng)賽事的門票銷售或者內(nèi)容付費(fèi)渠道并不如NBA、NFL等傳統(tǒng)體育賽事，但值得注意的是，在覆蓋全球的線上環(huán)境中，電競(jìng)觀眾的數(shù)量要遠(yuǎn)高于這些傳統(tǒng)體育賽事（這里并不單指總決賽），這已經(jīng)為電競(jìng)賽事未來的商業(yè)化渠道帶來了更多的可能性，而非局限于內(nèi)容付費(fèi)。
就如傳統(tǒng)體育賽事如今與有線電視之間的關(guān)聯(lián)更密切，而電競(jìng)卻與社交媒體更加貼合一樣，類似Youtube、Twitch、Twitter之類的直播、社交媒體平臺(tái)，他們能夠在完全免費(fèi)的內(nèi)容中找到長足發(fā)展的商業(yè)變現(xiàn)模式。Twitter的發(fā)展史在某種程度上與電競(jìng)行業(yè)十分相似，這一平臺(tái)曾連續(xù)虧損10年，最終在2019年實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。電競(jìng)目前也處于類似的檔口上，首先需要吸引流量，之后再思考如何變現(xiàn)。
行業(yè)變現(xiàn)需要向上找出路
電競(jìng)觀眾并不愿意看到電競(jìng)賽事成為付費(fèi)產(chǎn)品，而許多電競(jìng)組織也并不希望看到自己的用戶因付費(fèi)而產(chǎn)生抵觸情緒。所以取而代之的是，賽事方、俱樂部方都在逐漸向行業(yè)上游摸索，他們希望與游戲廠商建立更緊密的聯(lián)系，在這些真正的“富豪”身上找到可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)化道路。
與廠商建立了聯(lián)系，那么第三方公司、電競(jìng)賽事在營銷方面的出路也將更加好找。而原因就在于，上游廠商在電競(jìng)行業(yè)中占據(jù)著絕對(duì)的份額，擁有著電競(jìng)項(xiàng)目的所有版權(quán)。杰森·萊克表示：“上游廠商掌握著整個(gè)行業(yè)的命脈，他們?yōu)榱俗屪约旱挠螒虍a(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展，也必須深入電競(jìng)生態(tài)系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，從玩家到職業(yè)選手，從選手到俱樂部，從俱樂部到賽事組織方，這些游戲廠商要保證每個(gè)環(huán)節(jié)的參與者都能夠從中獲利，否則生態(tài)鏈出現(xiàn)斷層，勢(shì)必也會(huì)波及廠商自身。”
就像如今《火箭聯(lián)盟》、《英雄聯(lián)盟》、《守望先鋒》、《堡壘之夜》等電競(jìng)項(xiàng)目一樣，這些產(chǎn)品在游戲內(nèi)開始大量引入電競(jìng)賽事IP的內(nèi)購商品，以此來保證電競(jìng)賽事、電競(jìng)俱樂部的盈利。
總而言之，就目前行業(yè)現(xiàn)狀看來，內(nèi)容付費(fèi)墻并不會(huì)很快出現(xiàn)�，F(xiàn)在，已經(jīng)有一些平臺(tái)開始通過不同等級(jí)的媒體轉(zhuǎn)播權(quán)限來設(shè)置更加豐富的直播內(nèi)容，在選手第一視角等直播內(nèi)容上實(shí)行內(nèi)容付費(fèi)制度，不過通過此舉對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行培養(yǎng)仍然需要不短的時(shí)間。目前看來，越來越多的品牌與資本入局仍是電競(jìng)行業(yè)的主要營收來源。因?yàn)橄啾葌鹘y(tǒng)體育，電競(jìng)用戶對(duì)商業(yè)贊助品牌的接受程度要更高。
不過，電競(jìng)用戶“受寵”的狀態(tài)也不可能永遠(yuǎn)延續(xù)下去，隨著電競(jìng)的商業(yè)化程度逐漸提高，電競(jìng)觀眾需要掏出錢包的地方會(huì)越來越多，而且隨著電競(jìng)?cè)巳旱挠脩粼鲩L、購買力提高，內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代也許會(huì)在未來某個(gè)時(shí)間到來。
而現(xiàn)在，行業(yè)更應(yīng)該將商業(yè)化重點(diǎn)放在擁有“籃球”、“球場(chǎng)”、“球隊(duì)”的公司上，而不是聚焦于觀眾席。
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