KPL商業(yè)新玩法：體育營銷的“后浪”
2020-05-27 來源：網(wǎng)絡(luò)采編 編輯：小七 分類：王者榮耀
今日，由KPL主辦，VSPN承辦的“2020KPL電競營銷云分享會”在線上召開，本次分享會以“全民電競，該你上場”為主題，旨在了解電競營銷新風向，洞悉KPL商業(yè)的新玩法。
會上，KPL聯(lián)盟主席張易加引用“后浪”的概念，表示有兩層含義，“對于傳統(tǒng)體育而言，電競產(chǎn)業(yè)是后浪，而對于電競領(lǐng)域而言，KPL、王者榮耀賽事就是后浪”。
后浪要想改變電競格局、甚至重新定義賽事概念，在張易加看來，全民電競便是答案。
KPL聯(lián)盟主席張易加
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大眾賽人數(shù)將超1000萬，KPL落地新主場
張易加說，“在王者榮耀電競歷程中，我們認為全民電競將是改變電競格局的新浪潮，并且，全民電競的時代即將到來。”
同時，他還表示，全民電競的實現(xiàn)需要三個重要指標：
1. 擴大電競?cè)丝?span style="display:none">cPw中國電競網(wǎng)
在張易加的理念中，擴大電競?cè)丝诓粌H僅是指要增加觀賽用戶的數(shù)量，而是要推動更多的普通玩家參與賽事，提升參賽人口。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年王者榮耀大眾賽事參賽規(guī)模大概在10萬人次量級，而在疫情影響下，線上賽打破了傳統(tǒng)的賽事理念，截止目前，王者榮耀大眾賽報名人數(shù)已經(jīng)突破300萬，相當于2019年全年的30倍以上，并且，2020年預(yù)料整個大眾參賽人次超1000萬。
2. 激發(fā)集體榮譽
王者榮耀游戲界面中，微賽事板塊為自建比賽打營造了條件，好友、團隊、甚至公司間都可以來場比賽，而打游戲與打電競比賽最大的不同之處就是在于集體榮譽感。
“當游戲玩家切身的進行一場5v5比賽，當他品嘗到那份集體榮譽感后，會不由自主的從游戲玩家轉(zhuǎn)化為電競用戶，也會促使他關(guān)注技術(shù)水平更高的職業(yè)選手以及KPL賽事，從而有助于聯(lián)賽的發(fā)展。”
3. 融入城市發(fā)展理念
張易加表示，“我們思考怎樣讓王者榮耀賽事與廣闊的中國市場連接起來？怎樣才能激發(fā)觀眾更強烈的共鳴？我們找到的更好的方式就是賽事的地域化，即發(fā)揮線上業(yè)態(tài)的同時，更好的跟線下城市相結(jié)合”。
繼2020年1月，KPL宣布開啟6大城市線上主場，今天，張易加又透露了即將落地的兩個新主場，西安WE和杭州LGD大鵝。
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風向：電競行業(yè)是標的，線上流量成價值洼地
在全民電競的浪潮下，電競營銷的風口又將吹向何方？而這個問題的答案，則無法撇開疫情單獨回答。
不可否認的是，疫情之下，存在諸多不確定性，不論是賽事的舉辦、直轉(zhuǎn)播，還是贊助商的露出、預(yù)算縮減等，同樣，疫情也帶來了諸多機遇。
AG超玩會董事長樂可登表示，“疫情期間，俱樂部自媒體粉絲數(shù)量從1億增加到上個月的1.67億，夢淚也已經(jīng)突破1億粉絲，并且，在商業(yè)化方面，第一季度俱樂部B端收入減少，第二季度則有回升的趨勢”。
尼爾森體育中國區(qū)負責人趙陽則從傳統(tǒng)體育和電競角度出發(fā)，對疫情下的營銷進行了分析。
他說道，傳統(tǒng)體育營銷在疫情下需要重新評估贊助，現(xiàn)在還處于觀望狀態(tài)，放眼全球，有超過5000個品牌，12萬個贊助項目因疫情受到不同程度影響。反觀電競行業(yè)，疫情期間，流量的激增給電競贊助品牌帶來了更多的關(guān)注，為商業(yè)化提供了更多的土壤。
經(jīng)過兩年的合作，我們統(tǒng)計到，KPL粉絲平均年齡是24.96歲，在全國電競粉絲中的滲透率超過60%，在粉絲基礎(chǔ)上，品牌可以直接觸達年輕人的市場，從這個角度看，中國傳統(tǒng)體育比賽很難與KPL相提并論。
接下來，品牌營銷趨勢都是在線上，線上流量是大家拼殺的陣地，品牌的投入更多的是在精細化的運營流量場景，其實，疫情之下，品牌下意識的反應(yīng)都是削減和推遲支出，品牌需要將自身形象和居家消費者更深的綁定，電競就是一個非常好的標的。
這也是TT語音進入KPL的原因之一。TT語音不僅是KPL的商業(yè)合作伙伴之一，還收購了XQ戰(zhàn)隊成功進入KPL，收獲了贊助商與俱樂部的雙重身份。
TT語音公關(guān)總監(jiān)盧嘉雄講道，“TT語音有接近2億用戶，王者榮耀玩家占7成以上，疫情發(fā)生，線下場景被限制后，用戶需求發(fā)生的變化，更多的需要連接線上；另外，TTG·XQ戰(zhàn)隊主場落地廣州，想要借助KPL打造一張具有廣州特色電競名片，為廣州體育產(chǎn)業(yè)再造一個恒大”。
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KPL的四個吸引點，營銷玩法更靈活、開放
風口之下，KPL的贊助商營銷自然而然的發(fā)生了變化。KPL聯(lián)盟商業(yè)運營負責人王進首先講述了KPL吸引贊助商的四個原因：一是KPL是全年持續(xù)的賽事，贊助商可以全年持續(xù)無縫的向目標消費群體灌輸品牌概念；二是平均年齡不到25歲的KPL用戶，有高增長潛力、高消費潛力的特征，從商業(yè)角度講是非常有價值的用戶群體；三是電競進入到黃金5年，表示電競行業(yè)進入到快速增長的階段，早一點投入，就可能享受更多的紅利；四是KPL容納吸引了多行業(yè)的合作伙伴，本身的行業(yè)賦能、容納度高。
然后，王進介紹了KPL在2020年營銷的發(fā)展趨勢，她表示，“我們今年在KPL賽事和王者榮耀IP的品牌合作更加整合、立體了，我們有的合作伙伴是同時跨了IP品牌和電競，這樣的合作是我們大的發(fā)展趨勢。”
在發(fā)展趨勢下，KPL也做了諸多改變。
據(jù)王進介紹，2020年KPL的營銷時間更加開放、靈活，除了全年的合作外，還可以做一些節(jié)點的合作，比如說五五開黑節(jié)特殊的定制；生態(tài)上更加立體，贊助商既可以選擇的第一生態(tài)，如官方的直播流、俱樂部、選手，還可以選擇直播平臺、主播的打通合作；場景的角度更豐富，新增兩個主場意味著地域化的延伸，可以結(jié)合城市特點，做一些當?shù)啬芘c合作方更有深度的元素結(jié)合；
除此之外，“今年我們一直在嘗試從過去為合作伙伴提供曝光價值，到現(xiàn)在打造更多的營銷閉環(huán)。如數(shù)據(jù)的打通，騰訊是多產(chǎn)品的立體生態(tài)，所以我們就嘗試在用戶觀賽之后，第一次觸達后，通過騰訊內(nèi)部豐富的產(chǎn)品再次觸達，從而完成轉(zhuǎn)化、激活；我們還實現(xiàn)了讓贊助商將活動搬到觀賽客戶端的場景中，同時，還包括KOL、主播、選手們更深度的營銷激活”。
結(jié)語：
通過此次電競營銷分享會，我們不難發(fā)現(xiàn)，由于疫情的影響，隨著人們對線上概念的習以為常，KPL賽事想要借此機會，實現(xiàn)真正的全民電競，讓每位玩家都有賽可打，同時，針對于贊助商及合作伙伴，為避免疫情下的預(yù)算削減等，KPL則提出新的營銷方式，如產(chǎn)品與賽事的雙曝光，甚至借助于騰訊產(chǎn)品對用戶進行多次觸達，以此來解決贊助商的后顧之憂。
經(jīng)歷的三年多發(fā)展的KPL，其目標也不僅僅局限于移動電競的“龍頭”，更是想抓住機會，一躍成為改變整個電競行業(yè)格局的“后浪”，全民電競這步棋便是關(guān)鍵，而在改革的背后，又需要“金主”的支撐，因此，電競營銷策略的改變又順理成章。而未來，借助于新電競營銷及全民電競的KPL，能否讓移動電競的招牌愈發(fā)響亮？我們還需拭目以待。
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